1. Du syns mer för samma pengar
När tiderna är tuffa är det vanligt att företag stryper sin annonsering. Det betyder mindre konkurrens om uppmärksamhet och att du kan synas mer för samma budget. Kostnader för betald annonsering blir helt enkelt mindre och det blir enklare att stå ut i mängden då bruset av annonsörer är mindre.
Exempel: Tänk dig att du annonserar på LinkedIn eller Meta. När andra pausar sjunker konkurrensen i annonsauktionerna – vilket pressar ner CPM, CPC och CPA. Plötsligt räcker din budget längre och ger mer effekt.
Läs mer om detta i Meta Business Insights.
Binet & Field, IPA (2008) – Deras studier visar att företag som ökar sin “share of voice” under lågkonjunktur vinner “share of market” på sikt.
2. Du bygger långsiktig tillväxt och varumärkeskännedom
Marknadsföring handlar inte bara om här och nu, utan om att bygga varumärkeskännedom över tid. Företag som syns kontinuerligt etablerar ett starkare varumärke som lönar sig när kunderna återfår sin köplust.
Exempel: Under finanskrisen 2008 valde Amazon att fortsätta investera i både marknadsföring och utveckling. Resultatet? En försäljningsökning på 28 %, medan många konkurrenter backade.
Läs mer om Amazons strategi i deras årsredovisning från 2008.
Srinivasan, Rangaswamy & Lilien (2005), Journal of Business Research – Företag som ökade sin marknadsföringsbudget under lågkonjunktur visade starkare lönsamhet över tid.
3. Du blir ihågkommen av kunderna
När människor oroar sig över ekonomi och framtid, blir det viktigare än någonsin att känna igen de varumärken som står kvar.
Exempel: Under pandemin valde ICA att visa omtanke snarare än att sälja. Kampanjen “Tillsammans är vi ICA” fokuserade på ansvar och gemenskap - något som befäste deras roll som en trygg vardagspartner.
Resumé & Dagens Media skrev flertalet artiklar 2020 om ICA:s strategi att inte minska synligheten utan anpassa budskapet.
Quelch & Jocz, Harvard Business Review (2009) – Att kommunicera genom kriser bygger relationer som håller när ekonomin vänder.
4. Du kan ta fler marknadsandelar
Syns du när andra försvinner, ökar din andel av uppmärksamheten och därmed din chans att bli vald. När andra tystnar finns det chans att sticka ut och ta plats. Både i mediautrymmet och mentalt i kundernas medvetande.
Exempel: När konkurrenter backade under 80-talets lågkonjunktur valde Toyota att gasa. De ökade sin annonsering i USA och lade grunden till sin starka position på marknaden i decennier framåt.
McGraw-Hill Research (1986) – Företag som höll i eller ökade marknadsföringen under lågkonjunkturen såg en försäljningsökning på 256 % tre år senare jämfört med de som minskade sin synlighet.
5. Att pausa kan bli dyrt
Att försvinna, även tillfälligt, kan få större konsekvenser än många tror. Mental tillgänglighet, att kunden kommer ihåg dig och har ditt varumärke top-of-mind när de ska välja, sjunker snabbt när du inte syns. Kostnaden för att bygga upp det igen kan vara dyrare än att bibehålla en jämn budget och en stadig ström av aktiviteter.
Exempel: När McDonald’s i Kanada minskade sin TV-annonsering under 90-talet sjönk deras varumärkeskännedom markant. Samtidigt ökade konkurrensen Wendy’s sin synlighet och stärkte sin position.
Läs mer om det i How Brands Grow av Byron Sharp.
Lågkonjunkturen är inte en signal att bromsa, det är ett tillfälle att höras smartare. De företag som vågar kommunicera med rätt ton och tajming, bygger något som står sig även när solen skiner igen.
